Z powodu dużej ilości producentów i usługodawców oferujących na rynku swoje produkty i usługi coraz trudniejszy staje się wybór przez konsumentów produktów o najwyżej jakości. Z pomocą przychodzi tutaj marka, która nadaje każdemu z produktów indywidualny charakter.

Marka stanowi swego rodzaju podstawę do wyróżniania swoich produktów przez firmy na rynku. To dzięki niej klienci wiedzą, jakie standardy prezentuje oferowany produkt, ułatwiając w ten sposób nabywanie produktów spełniających ich potrzeby.

Co to jest marka?

Marka jest ważnych elementów budowania zaufania klientów w stosunku do produktu i usług danej firmy. W postrzeganiu wielu osób pojęcie marki często mylone jest z pojęciem znaku towarowego. Mimo, iż pojęcie „marka” jest starsze od terminu „znak towarowy” według słownika języka polskiego PWN – oba te pojęcia są synonimami. W literaturze łącznie można wymienić następujące synonimy tych terminów:
• marka – identyfikuje towary lub usługi jednego sprzedawcy bądź grup sprzedawców (w jej skład wchodzi: nazwa, wyrażenie (hasło), znak, symbol, wzór).
• nazwa marki – część marki (może ona zostać odtworzona werbalnie),
• znak marki – część marki w formie graficznej (nie może zostać odtworzona werbalnie),
• znak towarowy – marka bądź jej część podlegająca ochronie prawnej.

Termin znak towarowy używany jest w polskich regulacjach prawnych. Znakiem towarowym są przedstawione graficznie albo dające się graficznie wyrazić oznaczenie produktu, którego celem jest odróżnienie od towarów jednego podmiotu od towarów tego samego rodzaju, ale innych podmiotów.

Jak zatem poprawnie zdefiniować pojęcie marka? Najczęściej stosowaną definicją w literaturze naukowej jest przedstawiona poniżej:
Marka –  to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.

Powyższa definicja nie jest idealna, gdyż może być nadal utożsamiana z terminem „znak towarowy”. Doskonale definicje powyższego pojęcia uzupełniają słowa profesora Z. Waśkowskiego (UE w Poznaniu):  „marka jest czymś więcej, zawiera bowiem w sobie przesłanie, pozytywne skojarzenia, niesie wiele wartości, za które nabywcy chcą płacić wyższą cenę”.

Marka – funkcje dla firmy i nabywcy

Marka pełni swoje funkcje zarówno na korzyść firmy, jak i konsumentów, dlatego z tych dwóch punktów widzenia należy ją rozpatrywać.

Kupujący, nabywając produkt, oczekuje czegoś więcej. Nie tylko typowej namacalnej wartości materialnej, ale pewnych wartości dodatkowych. Dokonując zakupu określonego produktu, konsument wraz z walorami użytkowymi chce otrzymać świetne samopoczucie, poczuć przynależność do danej grupy społecznej, wyróżnić się.

Funkcje jakie pełni marka z punktu widzenia konsumentów to:
• Identyfikuje produkt i jego pochodzenia. Produkt oznaczony marką odróżnia go od produktów konkurencyjnych i jego substytutów (zamienników).
• Dostarcza gwarancji, że produkt jest wysokiej jakości. Marka zapewnia nabywcy w określonym, dłuższym czasie stały poziom, jakości produktów. Gdy konsument miał już do czynienie z danym producentem chętniej sięga po jego produkt jeżeli miał dobre doświadczenia po jego zakupie.
• Ułatwia poszukiwania informacji o produkcie i jego korzyściach. Dzięki wykorzystaniu powszechnie dostępnych mediów, konsument może wyszukać informacji o produkcie, ale również zapoznać się z jego opiniami wystawionymi przez inne osoby mające doświadczenie z produktem.
• Upraszcza podejmowanie decyzji o zakupie i minimalizuje czas wyboru produktu. Dzięki identyfikacji produktu możliwe jest szybsze podjąć decyzje zakupowej w sytuacji kiedy konsument widzi kilka różnych produktów w ofercie.
• Zmniejsza ryzyko podczas zakupu. Jeśli konsument ma dobre doświadczenia z marką, to wybierając produkt tej marki zmniejsza ryzyko, że nie będzie zadowolony z zakupionego produktu.
• Dostarcza wsparcia po dokonaniu zakupu (serwis, gwarancje, itp.).
• Podkreśla status społeczny nabywcy. Często marka zapewnia większe zadowolenie z posiadania produktu, który jest oznaczony rozpoznawalną marką. Nabywca niekiedy decyduje się na zakup produktu o bardzo zbliżonych cechach i jakości ale o mniej korzystnej cenie tylko dlatego, że jest opatrzony daną marką, którą lubią lub darzą szacunkiem.

Jak widać – marka pełni wiele funkcji z punktu widzenia nabywcy. Łatwość odróżnienia od innych produktów, stabilność wysokiej jakości czy możliwość identyfikacji ze stylem życia związanym z określoną marką oraz przynależność do społeczności tworzących się wokół niej – to główne atuty istnienia marki odbierane przez klientów decydujących się na produkt.

W firmie marka pełni funkcję strategiczną. Rzutuje na całość działań marketingowych (również tych w obrębie e-marketing) przedsiębiorstwa – w tym: ustala cele, strategie cenowe i promocyjne w taki sposób, aby uczynić ją wyjątkową i odmienną od pozostałych ofert dostępnych na rynku.

Zatem z punktu widzenia przedsiębiorstwa marka:
• Odróżnia produkt firmy od produktu konkurencji i ukazuje jego jakość. Marka służy do identyfikowania wyrobu z producentem, co w konsekwencji odróżnia dany produkt od oferty konkurencji.
• Ułatwia promocję produktu. Marka może być wykorzystywana w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Można wykorzystać ją do działań promocyjnych, jako najważniejszego elementu komunikacji z rynkiem oraz jako nośnika treści promocyjnych, który jest adresowany do grupy docelowej.
• Minimalizuje zakres substytucji produktu,
• Tworzy barierę dla potencjalnych konkurentów wchodzących na rynek. Jeżeli marka będzie znana i będzie mocno zakorzeniona w podświadomości klientów to utrudni to konkurentom wejście na rynek.
• Stawia właściciela marki w korzystnej pozycji przetargowej. Firmy znane i lubiane przez klientów podświadomie oceniane są pozytywnie przez organizacje prowadzące przetargi lub ogłaszające zamówienia.

Marka jest ważnym elementem rynku. Pomaga jego uczestnikom w dobrym kształtowaniu relacji między sobą, dając satysfakcję każdej ze stron. Produkty stają się bardziej indywidualne, budują zaufanie nabywcy do danego produktu, zapewniając w ten sposób firmie stałego klienta. Konsument ma natomiast pewność, że zakupiony produkt będzie takiej samej jakości, jak poprzedni.