Podczas tworzenia strategii e-marketingowej pierwszym dokument jaki powstaje jest brief kreatywny (brief). Jest to dokument zbierający kluczowe informacje na temat marki oraz wizji marki jej właściciela (przedsiębiorcy).

Brief kreatywny to podstawowy dokument zawierający jasno sformułowane oczekiwania klienta wobec agencji kreatywnej (marketingowej). Forma i sam kształt dokumentu w dużej mierze zależy od agencji. Zdarza się jednak, że firma zleceniająca działania marketingowe posiada gotowy brief i wysyła go na początku współpracy z agencją.

Każdorazowo zanim firma przystąpi do dalszych prac nad kampanią e-marketingową – niezależnie od tego, czy planuje prowadzisz e-kampanię sama, czy współpracując z agencją marketingową – powinna opracować brief kreatywny. Dokument taki zbiera w jednym miejscu wszystkie istotne i najważniejsze informacje na temat przedsiębiorstwa, marki i jej oferty, dla których będzie prowadzona kampania e-marketingowa. Prace nad briefem wymagają przeprowadzenia analizy punktu startowego z którego firma rozpoczyna swoje działania oraz określenia realnego do osiągnięcia celu. Solidnie przygotowany brief może bezpośrednio przełożyć się na efekt finalny e-kampanii.

Brief (pełna nazwa: „brief kreatywny”) przedstawia informacje o firmie i jej marce w formie kwestionariusza. Dokument może być uzupełniony samodzielnie przez pracowników firmy lub przez zespół agencji marketingowej, której firma zleca prowadzenie kampanii. Jego zakres dotyczy wszystkich istotnych informacji na temat firmy, marki czy produktów, dla których będzie prowadzona kampania e-marketingowa.

Przykładowe pytania na które powinna znaleźć odpowiedź osoba czytająca brief kreatywny to:

– Co jest głównym przedmiotem działania firmy?
– Do kogo skierowana jest oferta firmy (produkt/usługa)?
– Jakie są kanały dystrybucji produktu/ usługi?
– Co zyska klient (odbiorca oferty) w kontakcie z marką?
– Jakie są mocne i słabe strony firmy?
– Jakie są kluczowe wartości dla marki?
– Czym firma wyróżnia się spośród konkurencji?
– Kto jest konkurencją i jakie są jej wyróżniki na rynku?
– Jaki jest główny cel kampanii marketingowej?
– Jaki jest spodziewany rezultat końcowy kampanii?

Brief kreatywny – jak napisać?

Istnieje ogólna główna zasada – jak napisać brief kreatywny. Przede wszystkim prosto, zwięźle i jasno. W briefie zamieszczamy długi i obszerny opis tylko wówczas, gdy pewne kwestie zawarte w dokumencie naprawdę wymagają opisu i bez dodatkowej treści nie będą jasne dla czytelnika. Przejdźmy do poszczególnych danych, które powinny znaleźć się w briefie kreatywnym:

• Dane kontaktowe i adresowe firmy: nazwa firmy, adres siedziby, imię i nazwisko osób/osoby kontaktowej, adres e-mail osób/osoby kontaktowej, telefon osób/osoby kontaktowej. Ponadto warto podać: branżę, w której działa i specjalizacje się firma, wiek i pozycja firmy na rynku, oferowane produkty/usługi firmy.

• Nazwa projektu którego dotyczy brief kreatywny np. e- kampania kwietniowa marki X, promocja produktu Y, e-marketing 2023.

• Jaki jest cel projektu oraz w jaki sposób firma chce go osiągnąć. Cel powinien zostać określony na tyle dokładnie na ile to możliwe. Brief powinien określić, czy poza głównym celem istnieją cele dodatkowe projektu? Jeśli tak – to jakie? Zadbaj o to, aby każdy z wymienionych celów był: konkretny (czyli wiesz co jest celem projektu),  mierzalny (po czym poznasz osiągnięcie celu), osiągalny (czy cel jest możliwy do realizacji, ważny (czy cel jest na tyle istotny, że firma jest w stanie poświęcić mu odpowiednią ilość czasu i zainwestować w niego), terminowy (czy cel ma określony termin realizacji).

• Należy określić po czym można poznać, że cel projektu został osiągnięty np. wzrost sprzedaży produktu Y o 20%. Warto ustalić, po czym poznać osiągnięcie celu i co się stanie, jeśli w założonym terminie cel nie zostanie osiągnięty. Może być to pomocne w kontrolowaniu postępu realizacji celu. Pozwoli to również pomagać w ewentualnych działaniach naprawczych, gdyby realizacja celu była zagrożona.

• Zakres czasowy trwania projektu np. pierwszy kwartał roku.

• Główne wyzwania projektu. Co firma planuje w przyszłości?

• Opis grupy docelowej, której dedykowany jest projekt. Czy definiowana jest wyłącznie kryteriami demograficznymi, czy też da się w niej wyróżnić dodatkowe kryteria? Opis powinien dać pełny obraz grupy, do której będą kierowane działania w ramach projektu. Przykładowe informacje to: płeć, wiek, dochód, miejsce zamieszkania, pozycja zawodowa i społeczna, aspiracje, preferencje.

• Główna konkurencja firmy/marki/produktu/usługi. Należy określić, kto jest bezpośrednim konkurentem firmy i ewentualnie zdefiniować przewagę lub pozycje na rynku konkurenta jako marki.

• Postrzeganie firmy, marki, produktu/usług na rynku. Czy po sposób postrzegania powinien się zmienić dzięki realizacji projektu? Jeśli tak, to w jaki sposób.

• Budżet i ewentualnie wstępny harmonogram projektu. Należy określić planowany budżetu oraz zarys terminów realizacji projektu.

• Ton komunikacji marki. W jakim tonie powinna być utrzymana cała komunikacja? Formalnym, luźnym, żartobliwym, a może bardzo poważnym?  Ton komunikacji to unikalny sposób komunikacji marki z grupą docelową. To słownictwo, którego używa marka, jego nacechowanie i odczucia, jakie ma wzbudzać w odbiorcach jej treści.

Nie należy się ograniczać wyłącznie do wypisania powyższych informacji. Jeśli firma uzna, że któreś z danych potrzebują doprecyzowania lub pewne informacji warto rozwinąć, aby lepiej zrozumieć stan wyjściowy, w której firma się znajduje, to warto to zrobić.